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娃哈哈的纵向跨界和农夫山泉的横向扩张

[时间:2021-07-06 14:08来源:未知作者:admin浏览:]

  在中国饮品界过去的历史之中,出现过无数个精彩纷呈的故事,甚至于裹挟着资本的决裂和民族的大义,乐百氏被收购,达能和娃哈哈的战争,让国内饮品品牌对外资的态度慎而又慎。而现在的中国饮品界,更加异彩纷呈——房地产公司背景下的怡宝和恒大冰泉的入局,资本力量和营销渠道驱动下快速崛起的元气森林,只卖品牌的可口可乐,国内饮品市场,也走向了更多的未知。

  如果按照《2020胡润中国10强食品饮料企业》的榜单标准来看,目前在中国本土最具备价值的两家饮品企业毫无疑问是农夫山泉和娃哈哈。农夫山泉凭借着天然水经久不衰,娃哈哈以AD钙奶不断掀起怀旧风潮。

  那么为什么,即便时代改变,坐在饮品市场的领导者位置上的依旧是这些老品牌?

  2019年,宗馥莉在面对采访的时候曾经说过,最为欣赏的饮品品牌是农夫山泉,同年,杜国楹也给出了相同的答案。彼时,元气森林已经通过无糖气泡水这一爆款单品打入了市场,并且牢牢占据了气泡水这一蓝海市场。

  随后,虽然元气森林不断拓宽产品矩阵,试图打造出下一个爆款单品,但始终未能成功,反而因为代糖风波数次卷入舆论中心。对比之下,农夫山泉则一直产出爆款产品,且每一款产品都能够维持较长的生命力,从天然水到尖叫,从东方树叶到茶Π,在这个平均企业寿命只有3.9年的时代里,已经25岁的农夫山泉似乎从未有过衰老的迹象。然而,探究农夫山泉的崛起之路,似乎总是少不了营销以及争议。

  这恰恰和创始人钟睒睒的性格截然相反,在各个媒体曾经多次对钟睒睒的采访中,我们可以知道,钟睒睒是一个性格较为内向的人,但是农夫山泉每一次的营销策略都非常激进,甚至于可以和全行业为敌。

  这一点上,宗庆后和钟睒睒截然不同,宗馥莉接手前,在娃哈哈的战略扩张中,我们鲜少看到娃哈哈的激进战略,甚至连代言人都是几十年如一日的从未更换。直到宗馥莉接手娃哈哈后,娃哈哈开启了纵向的扩张之路,高端童装、娃欧商场、AD钙奶巧克力,到现在的奶茶店,在跨界这条路上,宗馥莉做出了太多努力。只不过,大多数努力都在市场上激不起一丝水花。

  现在的农夫山泉和娃哈哈,都在不甘心着品牌日益老去的事实,因此农夫山泉不断地推出新产品,以产品为背书,加强营销活动策划,通过丰富产品矩阵创造下一个爆款单品,娃哈哈则不断跨界,试图利用品牌年轻化带动产品破圈。

  在进一步了解中国饮料行业的发展格局前,我们可以通过这篇文章了解一下农夫山泉的每种产品能够后发先入的原因,读懂农夫山泉和娃哈哈到底有什么不同,以及谁会成为下一个可口可乐。

  饮品市场中,我们总能发现一个规律,先进入者最终总是被消费者抛弃。这恰恰迎合了元气森林创始人唐彬森的理念:企业要去竞争激烈的红海市场。以农夫山泉近年来最为出圈的饮品茶Π为例,2015年,自冷泡茶小茗破圈后,农夫山泉迅速进行了响应,紧接着推出了包装精美、茶汤更加清透的茶Π,仅仅四年时间,茶Π的销量就突破了百亿。直到今天,即便无糖饮料风行大盛,我们依旧能看到路边有消费者拿着茶Π,而更早爆火的茶小茗却已经销声匿迹。

  最为重要的原因还是在于农夫山泉的精准式营销。从传统广告到形象代言人,近些年来,农夫山泉在营销侧秉持了自己一贯的风格:精准触点,紧跟时代。通过聘请代言人,在综艺节目中进行植入以及跨界营销等多种新型营销方式,农夫山泉触达了终端消费者。

  具体表现为,在茶Π大火时期,农夫山泉接连聘请了BIG BANG、吴亦凡作为代言人,维他命水的宣发时期,农夫山泉则通过《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等综艺强化了品牌和消费者之间的沟通,从而实现了2017-2019年间超过47%的复合增长。

  自电视广告到综艺投放,正是因为农夫山泉营销方式的不断迭代,大众消费者们似乎并没有将农夫山泉当作一个老品牌,对于农夫山泉而言,品牌年轻化是一个常态,这也是为什么农夫山泉无法像娃哈哈、大白兔一样,打出情怀牌的原因。

  另外一个原因在于农夫山泉对于渠道的细化。2017年以前,农夫山泉的渠道和价格都非常混乱,经销商质量参差不齐。但是对于饮品行业来说,渠道能力的重要性丝毫不亚于它的产品背书,对于企业来说,渠道是企业的血管,是企业销售规模能够做多大的重要依据。

  事实上,娃哈哈是国内饮品界渠道建设的模范之一。娃哈哈在渠道方面,基本上都是采用了经销商的模式,建立起总部、省区的分公司,在此之下,又建立了一、二、三级批发商,最终才进入终端零售体系。通过经销商方面的渠道建设,娃哈哈铺开了从城镇到乡村的营销网络,实现了全国范围内营销体系的覆盖。

  1997年进入了饮品市场的农夫山泉,由于弱物流能力,学习了娃哈哈的渠道模式,广泛采用了代理经销商,但是却没有一套成熟的管理机制。因此2017年之后,农夫山泉对经销商采取优胜劣汰制,同年经销商数量同比下滑了10.2%,百合护民图库,只剩下3876家。营销网络方面的能力有所降低,但却提高了单个经销商的单位效益。

  更重要的是,农夫山泉对经销商的要求也在提高,不仅仅是作为基础物流存在,需要同时承担市场开发、价格体系维护和品牌形象等工作。从这一点来看,农夫山泉似乎是学习了coco的渠道模式——与加盟商共同承担品牌风险。好处也显而易见:激励效果之下,经销商的销售活力有所上涨,而经销商的收入水平更能够反映出品牌的活跃程度,而2019年较2017年,农夫山泉的单体经销商的收入规模提升了23.3%。

  直到现在,我们依旧能够在地铁的分众广告上看到农夫山泉的广告:你喝到的是长白山的春夏秋冬。短短一句话,能够反映出的是农夫山泉的水源地问题,也是所有饮用水品牌最值得注意的问题。

  以“大自然的搬运工”自称的农夫山泉,在全国各地拥有十处水源地,而且分布的十分均匀,分别覆盖了长白山,千岛湖,丹江口等重点生态保护区域。但是为什么,受到农夫山泉重视的偏偏是长白山?(今年4月19日,农夫山泉凭借“长白雪”打入了矿泉水市场,试图与百岁山分一杯羹)

  根据相关记载,长白山是我国重要的矿泉水产地之一,矿泉水的储备量十分丰富,经过勘查并通过国家级或者省级鉴定的矿泉水点有162个,日总允许开采量为23.9万吨,潜在价值达到了300亿元人民币以上,近年来,不仅是农夫山泉,各个矿泉水品牌也纷纷在长白山建立了生产基地。

  值得注意的是,长白山的生产基地之中,并没有以天然矿泉水出名的百岁山的身影。事实上,多年前,长白山的相关部门就已经邀请百岁山去投资建厂了。只不过,百岁山的团队在经过实地考核之后,没有选择长白山。

  百岁山品牌团队的考察显示,长白山当地的矿泉水多是自涌泉,水源裸露在地表之上,很少受到保护,同时,因为水源裸露在地表之上,容易受到农药、树叶腐烂等影响,会有受到污染的风险。

  而百岁山的水源,则是取于地下深层的花岗岩石裂隙中,由于花岗岩较好的封闭度,对于水源的保护较好。在水源地的对比之中,农夫山泉和百岁山高下立显。

  只不过,凭借着出色的营销手段和精美的包装,农夫山泉或许还有可能在高端矿泉水市场中占据一席之地。

  这种共识并非空穴来风,不得不承认的是,近些年来,可口可乐的自建工厂越来越少,代工厂越来越多。这样做的好处是可口可乐具备了更高的毛利率,平均毛利率可以达到60%左右,甚至超过了部分科技股。

  即便是股神巴菲特,也依旧认为,可口可乐是品牌价值被严重低估的公司。在电影之中植入广告、促进《商标法》的确立、最先发明明星代言。可以说,可口可乐是全部饮品品牌营销策略的开创者,即便是以激进营销策略牢牢占据消费者市场的农夫山泉也只能望其项背,更何况,近些年,怡宝也在不断抢占农夫山泉的两元水市场。

  因而从营销层面,业内人士也并不认为农夫山泉能够取代可口可乐,最近两年才重新活跃在消费者视野之中的娃哈哈更加没有成为下一个可口可乐的可能。

  最为明显的感知是,娃哈哈老了。自2014年开始,娃哈哈的营收连续四年都有缩水,缩水的程度甚至超过了300亿人民币,品牌老化和产品线单一成为了娃哈哈不争的事实。由于较长时间没有通过独特营销方式出现在消费者视野之中,娃哈哈在消费者眼中也丧失了新鲜感。但是即便如此,娃哈哈依旧能够在2020年的胡润食品排行榜之上名列第七,足以说明这家企业的产品背书有多强。这也是钟睒睒一直以来对农夫山泉的期望,只不过率先被娃哈哈做到了。

  正是因为强大的产品背书,娃哈哈开奶茶店这一事件才能够冲上微博热搜。当老品牌遇上新营销方式和多元化跨界组合,仅一张情怀牌就足够消费者对此进行买单。从这个角度来看,娃哈哈似乎又并非不能够成为下一个可口可乐,至少在产品上具备着足够的专一。只不过可口可乐产品线专一的前提在于可口可乐具备足够的顾客忠诚度和市场份额,而娃哈哈则是因为缺少AD钙奶之外的爆款单品。

  在研究农夫山泉以及娃哈哈的发展历程中,我们发现,一个有意思的点是,无论是农夫山泉还是娃哈哈,都是从保健品生意做到的水生意,从饮用水的千亿市场规模和农夫山泉的市值来说,它们都对了。用一句耳熟能详的话来解释说,水是生命之源,消费者可以没有保健品,但却不能失去水。饮品业,做的依旧是一个长线的生意。

  目前,娃哈哈已经有了宗馥莉接手,钟睒睒却一直没有放手农夫山泉,未来这两家饮品巨头到底走向何方,能否成为百年老企,尚未可知。

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